소비자 가치판단 원리(준거 의존, 손실 회피, 한계가치 체감)

<INDEX>

• 준거 의존의 원칙 (Reference-Dependence)
• 손실회피의 원칙 (Loss Aversion)
• 한계가치 체감의 법칙

 

안녕하세요. EnerTravel입니다. 

오늘 마케팅 이론 개념 정리는 '소비자 가치판단 원리'입니다.

 

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소비자의 비합리성은 마케팅에서 자주 언급되는 개념으로, 소비자들이 때때로 합리적이지 않은 방식으로 구매 결정을 내리는 것을 설명합니다. 다음은 이러한 비합리성을 보여주는 몇 가지 예시입니다.

 

준거 의존의 원칙 (Reference-Dependence)

준거 의존의 원칙(Reference-Dependence)은 소비자 가치판단의 핵심 원리 중 하나로, 사람들이 의사결정을 할 때 절대적인 가치보다는 상대적인 가치에 더 민감하게 반응한다는 것을 설명합니다. 준거 의존의 원칙은 소비자 행동을 이해하고 예측하는 데 중요한 역할을 합니다. 이를 통해 기업은 더 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있으며, 소비자들은 자신의 의사결정 과정을 더 잘 이해할 수 있습니다.

 

1) 준거 의존의 원칙 개요

준거 의존성이란 어떤 기준점(준거점)을 가지고 있을 때, 그 이후에 일어나는 상황을 해당 기준점을 바탕으로 판단하는 경향으로 아모스 트버스키와 대니얼 카너먼이 제시한 전망 이론(prospect theory)의 핵심 개념 중 하나입니다.

 

2) 준거 의존성의 특징

- 상대적 판단: 사람들은 절대적인 변화보다 상대적인 변화에 더 민감하게 반응

- 기준점의 중요성: 어떤 것을 준거점(reference point)으로 삼느냐에 따라 대상에 대한 평가 변화

 

3) 준거 의존성의 영향

- 의사결정 과정: 실제 의사결정 과정에서 소비자들은 대안의 절대적인 속성 수준이 아니라 준거점에 의존한 상대적인 속성 수준에 기반하여 제품 또는 서비스를 선택

- 비대칭적 선호: 준거 의존성으로 인해 소비자들은 대안의 속성에 대해 비대칭적인 선호 나타남
- 예시 : 기업들은 이러한 소비자의 심리를 활용하여 할인 가격을 제시할 때 원래 가격을 함께 표시하여 소비자가 얻는 이득을 강조

 

4) 준거 의존성의 응용

- 가격 전략: 제품 가격을 올릴 때, 한 번에 큰 폭으로 올리고 일시적인 할인을 제공하는 전략 사용
- 할인 제시 방법: 총 할인율을 여러 개의 작은 할인으로 나누어 제시해 소비자의 가격 만족도 제고 
- 제품 포지셔닝: 경쟁 제품과의 비교에서 유리한 준거점을 설정하여 자사 제품의 가치를 부각

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손실회피의 원칙 (Loss Aversion)

손실회피의 원칙(Loss Aversion)은 전망 이론(Prospect Theory)의 핵심 개념 중 하나로, 사람들은 동일한 크기의 이득과 손실을 마주했을 때, 손실에 대해 더 강한 심리적 반응을 보이는 현상을 말합니다. 일반적으로 손실에서 느끼는 불만족은 이익에서 경험하는 만족보다 약 2배 이상(2.25배) 크다고 알려져 있습니다.

 

1) 손실회피의 특징

- 비대칭적 가치 평가: 사람들은 이익보다 손실에 더 큰 가치를 부여
- 위험 회피와 위험 추구: 이익 상황에서는 안전한 선택을, 손실 상황에서는 모험적인 선택을 선호
- 준거점 의존성: 현재 상태나 기대치를 기준으로 이득과 손실을 평가

 

2) 손실회피의 영향

- 투자 행동: 손실 중인 주식을 오래 보유하거나 이익 중인 주식을 너무 빨리 매도
- 소비자 행동: 소비자들은 할인이나 무료 혜택에 더 민감하게 반응
- 정책 결정: 세금 환급보다는 세금 납부 의무를 강조

- 상대적 판단:  절대적인 변화보다 상대적인 변화에 더 민감하게 반응

 

3) 손실회피의 영향 예시

- 프레이밍 효과: 동일한 상황을 이득이나 손실로 프레이밍하여 진실 호도
- 보험 산업: 사람들의 손실회피 성향을 이용해 보험 상품을 설계하고 판매

 

한계가치 체감의 법칙

 

한계가치 체감의 법칙은 소비자가 특정 재화나 서비스를 추가로 소비할 때마다 얻는 만족도(효용)가 점차 감소한다는 원리를 설명하며, 소비자의 합리적 선택과 수요 곡선의 형태를 이해하는 데 중요한 역할을 합니다.

 

1) 한계가치 체감의 법칙 특징

- 효용의 감소: 소비량이 증가할수록 추가 단위당 얻는 만족도 감소
- 주관적 가치: 효용은 개인의 주관적인 만족도를 나타냄 

2) 한계가치 체감의 법칙 예시

- 음식 소비: 첫 조각 피자는 매우 만족스럽지만, 이후 추가섭취량 효용 점차 감소

- 소득 재분배: 부자보다 서민에게 같은 금액을 지급할 때 더 큰 효용 창출

- 마케팅 전략: 기업은 이 법칙을 고려하여 제품 라인과 재고 관리 전략 수립

 

 

이상 소비자 가치판단 원리(준거 의존, 손실 회피, 한계가치 체감) 정리였습니다.